告别版号停發的8個月，暫時送走“寒冬”的中(zhōng)國手遊行業可謂喜憂參半。

好的一(yī)面在于：手機遊戲銷售規模增速終于稍有擡頭迹象，從去(qù)年6月同期的12.9%提速至21.5%，活躍用戶規模漸有穩定在7億的迹象。

壞的一(yī)面在于：玩家的遊戲時長還在持續下(xià)滑，短視頻(pín)正逐漸“侵蝕”着用戶的娛樂時間；頭部廠商(shāng)所占市場份額還在不斷擴大(dà)，行業馬太效應明顯；版号獲取不易，精品化時代正催促各大(dà)廠商(shāng)加碼研發，流量玩法一(yī)去(qù)不複返。

此外(wài)，還有幾個未知(zhī)因素：二次元用戶崛起、女性市場空缺、短視頻(pín)催生(shēng)的新宣發模式都可窺見商(shāng)機。今天，QuestMobile發布了《QuestMobile2019手機遊戲行業半年報告》，從這份“期中(zhōng)測試”中(zhōng)，我(wǒ)們都能看到哪些市場動向？

上半年手遊銷售額增21.5%，玩家遊戲時長反降1小(xiǎo)時

版号重啓審批對手遊行業整體(tǐ)複蘇的推動作用顯而易見。中(zhōng)國手遊銷售規模達770.7億元，較去(qù)年同期的634.1億元增長了21.5%，盡管無法與幾年前動辄百分(fēn)之五六十的增速相提并論，但相比去(qù)年12.9%的增長率已有明顯回暖。

截止6月，中(zhōng)國手遊用戶規模較去(qù)年12月增長7000萬，增至6.91億。值得一(yī)提的是，4月騰訊旗下(xià)的生(shēng)存競技遊戲《和平精英》獲得版号後，用戶大(dà)盤增速也在持續加速。

然而版号重發并不代表一(yī)切都能回到過去(qù)，業界最直觀的感受是版号較從前大(dà)大(dà)減少了，少而精的版号把控政策意味整個行業的趨勢必然會加速向精品化時代演進，而其中(zhōng)最大(dà)的受益者大(dà)抵還是頭部廠商(shāng)。

如果隻算MAU>100萬的手遊，騰訊（20.3%）與網易（9.1%）旗下(xià)産品已占到市場的三成左右；倘若按MAU>100萬的手遊的市場份額來看，CR2（騰訊與網易）的占比隻會更加誇張——56.9%，其中(zhōng)騰訊系占比53.0%，網易系占比9.05。

騰訊的優勢不隻在于資(zī)本、人才、流量等維度，在渠道側，騰訊除了微信、QQ這兩個“巨無霸”流量端口外(wài)，還擁有應用寶這一(yī)TOP5級别的手遊下(xià)載渠道，這也是前5中(zhōng)唯一(yī)一(yī)個非終端廠商(shāng)的渠道。

另一(yī)家頭部廠商(shāng)網易的優勢則建立在他們對于幾個細分(fēn)品類的耕耘上，在MMORPG、模拟經營、回合遊戲、卡牌遊戲、體(tǐ)育競技等類型，網易産品均有較深刻的理解與相當大(dà)的市場份額。

版号不能改變的還有人們娛樂方式的變遷。受玩家娛樂注意力轉移、對遊戲品質要求上升等因素影響，與去(qù)年相比，手遊玩家的手遊安裝數、使用數、使用時長均有不同程度的下(xià)滑，其中(zhōng)月均使用時長較上年相比減少1個小(xiǎo)時至18.5小(xiǎo)時。

對手遊行業造成最強烈沖擊的或許依然是短視頻(pín)。去(qù)年5月，短視頻(pín)總時長占比完成了對手遊的反超，又(yòu)在一(yī)年内從10.3%上升至12.2%，手遊占比則從峰值時的12.2%下(xià)降至今年6月時的8.5%。但從長遠來看，短視頻(pín)App搶占手遊用戶使用時長的趨勢将得到緩和。

與此同時，以《王者榮耀》《和平精英》爲代表的MOBA類和飛行射擊類遊戲又(yòu)分(fēn)走了用戶的大(dà)量時長；棋牌類遊戲、卡牌遊戲和回合遊戲雖然較前者沒有那麽大(dà)的受衆群體(tǐ)，但都有較高粘性，其中(zhōng)地方棋牌的月人均使用次數僅次于MOBA類。

手遊用戶畫像：地區喜好差異巨大(dà)，女性市場仍待發掘

這些差異也表現了地區上：四川、重慶老百姓熱愛打麻将基本實錘了，首都人民喜歡體(tǐ)育競技遊戲，東北(běi)三省的老鐵們更偏好簡單直接的消除類遊戲，江浙滬包郵區用戶傾向爐石這些卡牌遊戲，廣東省玩家“吃雞”、“榮耀”兩不誤。

手遊在玩家群體(tǐ)中(zhōng)經過多年發酵，男女玩家比例已經基本五五開(kāi)了——52.8%：47.2%。在消除遊戲、益智遊戲、模拟經營這幾個品類，女性玩家數量還占到了上風，MOBA、傳統棋牌、策略遊戲的女性玩家數量則相對要少一(yī)些。

總體(tǐ)而言，女性玩家活躍的遊戲品類不如男性玩家那麽多樣，但益智休閑、消除遊戲、音樂遊戲、模拟經營（如今年年中(zhōng)的爆款《我(wǒ)的小(xiǎo)家》就将消除和模拟經營融合在一(yī)起）等典型品類依然有較大(dà)的可挖掘空間。

手遊玩家年齡段方面，近三分(fēn)之二的玩家落在19至35歲這個區間内，18歲以下(xià)的玩家有着豐富的遊戲經驗且遊戲時間最長，但他們付費(fèi)能力較差，且用戶占比僅爲7.6%；普通玩家亦貢獻了較多的時長，但相對地他們的付費(fèi)意願不強。氪金玩家構成了手遊市場的主要收益貢獻者，此外(wài)佛系玩家心态和泛中(zhōng)老年玩家相似，遊戲時間短、很少氪金。

有趣的是，佛系玩家又(yòu)是一(yī)個十分(fēn)願意嘗試新産品的群體(tǐ)，他們的人均安裝和使用數接近于最富探索精神的未成年玩家，但同時，他們又(yòu)不會太過深入某款遊戲。

 

另一(yī)方面，氪金玩家在表現出強大(dà)的消費(fèi)能力的同時，他們其實反而更願意花時間在消除、賽車(chē)跑酷、音樂等輕度産品上；未成年玩家和普通玩家這些消費(fèi)意願不高的客群組成了MOBA、射擊、策略、MMORPG等重度遊戲的主要用戶。另外(wài)，泛中(zhōng)老年玩家喜歡消除類這樣的快反饋遊戲。

随着二次元價值的持續釋放(fàng)，這個市場正得到越來越多行業人士的關注。二次元用戶有兩大(dà)鮮明的标簽：一(yī)是年輕化，數據顯示，二次元群體(tǐ)一(yī)半以上的用戶在24歲以下(xià)；二是線上付費(fèi)意願高，二次元用戶也許沒有那麽多的收入支撐其興趣愛好，但他們“互聯網原住民”的身份使得其消費(fèi)意識普遍要高于普通手遊受衆。我(wǒ)們也看到，在線上消費(fèi)“200-1000元”這種小(xiǎo)額度商(shāng)品時，他們的消費(fèi)能力相對較高。

泛娛樂IP、“端”改“手”打法仍有效，百萬級MAU微信小(xiǎo)遊戲數目遠超手遊

泛娛樂IP改變仍不失爲一(yī)種行之有效的常規打法。憑借粉絲效應，産品上線後的中(zhōng)短期内，IP能夠爲IP改編産品帶來實質性的流量支撐，如若産品的玩法和IP結合效果良好，産品往往可以獲得不錯的留存成績。

“端遊”轉“手遊”也成爲近年來遊戲廠商(shāng)的常規模式。以《完美世界》爲例，該作既能做到喚起老玩家的情感共鳴，又(yòu)能在核心玩法上做到較大(dà)程度的保留，因此其迄今爲止在暢銷榜上表現穩定。

而真正可能影響未來行業格局的或許是體(tǐ)量更小(xiǎo)、無需版号、面向下(xià)沉市場的微信小(xiǎo)遊戲。數據顯示，截止今年6月，微信小(xiǎo)遊戲用戶規模已從去(qù)年同期的1.65億增至2.03億，同比增長23%；MAU100萬以上的微信小(xiǎo)遊戲達320款，遠高于140款的手遊App。

如今，微信小(xiǎo)遊戲不僅僅是手遊App的場景補充角色，還慢(màn)慢(màn)充當起全景流量的重要源頭——許多遊戲廠商(shāng)開(kāi)始将微信小(xiǎo)遊戲作爲積累原始用戶的場景，繼而爲其App版本導量；而幾款頭部産品還上線了小(xiǎo)程序輔助工(gōng)具作爲構建各自産品生(shēng)态的一(yī)部分(fēn)。

渠道方幾家歡喜幾家愁，短視頻(pín)對手遊行業影響幾何？

精品化時代帶來的另一(yī)個變化是未來渠道方必将需要應對更爲複雜(zá)的分(fēn)發場景。

精品化意味着現在的手遊安裝包一(yī)般會達到幾百M甚至1G以上，下(xià)載門檻擡高必然導緻下(xià)載數下(xià)滑，過去(qù)那套單憑渠道買量的玩法大(dà)概也就不合時宜了。下(xià)圖可以看到，十餘個渠道方的漲跌幅度各不相同，其中(zhōng)幾個傳統的終端渠道方甚至出現了較大(dà)滑坡。新的産品時代正在呼籲新的營銷方式。

 

MAU>4000萬的産品中(zhōng)，策略類遊戲的表現尤爲亮眼，同比增速超180%，ARPG、MMORPG這兩種被認爲是老産品代表的品類仍有不錯的成績，令人意外(wài)。

短視頻(pín)用戶和手遊用戶高度重合，但短視頻(pín)也有較強的“内容帶貨”能力。因此短視頻(pín)其實具有将用戶重新帶回遊戲的能力，越來越多的廠商(shāng)和産品将短視頻(pín)作爲新的推廣渠道。

在以短視頻(pín)爲導向的新型手遊推廣模式下(xià)，玩家認知(zhī)、體(tǐ)驗手遊的路徑正悄然發生(shēng)着變化，大(dà)有颠覆過往的陣勢。

過去(qù)，傳統路徑一(yī)般爲：認知(zhī)—進入—體(tǐ)驗—感興趣—活躍/流失；而現在，感興趣已經“插隊”到進入之前，隻有玩家對産品内容有興趣，他們才可能下(xià)載遊戲。而感興趣的前提，一(yī)是精美的遊戲畫面和CG保障，二是遊戲本身擁有能夠制造精彩操作和節目效果的玩法，三是明星或網紅的KOL效應。

當然，在愈發強調KOC的當下(xià)，讓明星/網紅代入到消費(fèi)者角度呈現遊戲内容在業界已屢見不鮮——快反饋、頻(pín)繁刺激、及時滿足用戶的短視頻(pín)内容正深刻地改變着包括手遊在内的娛樂内容。置身這股潮流中(zhōng)，國内手遊産品和廠商(shāng)也隻得亦步亦趨。

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