吸量還是“明星”大(dà)法好。

從粗放(fàng)式搶量、到精準投放(fàng)、再到精細化買量，手遊買量市場盡管興起已久但卻一(yī)直在不斷升級當中(zhōng)。而進入2019年，各家發行商(shāng)基本都已經掌握了一(yī)定的買量能力，要想在競争紅海中(zhōng)再度脫穎而出，并不容易。然而據手遊那點事了解，在張家輝、古天樂、成龍等明星代言讓一(yī)些買量産品成功“爆量”之後，多家深谙買量之道的團隊，都已經開(kāi)始在籌劃“明星代言”的相關事宜。

“明星代言”看似費(fèi)用不低，但面對水漲船高的買量成本以及逐步下(xià)滑的轉化率，簽約代言人對很多團隊來說就并不那麽吃力了。而且代言人廣告做得好，一(yī)旦“爆量”，效果超乎想象，《貪玩藍(lán)月》、《一(yī)刀傳世》都是很好的例子。

另一(yī)方面，從效果投放(fàng)到品牌營銷，“代言人”是一(yī)個很好的過度，這種打法不僅能達成品牌營銷的效果，還能大(dà)幅提升素材的吸量程度。在新一(yī)輪的洗牌中(zhōng)，“明星代言人”成爲了新的競争壁壘，以明星代言爲核心的新型買量營銷打法也正在悄然興起，這是競争點，也是機會點。

實際上，明星代言人這一(yī)套營銷打法并不是新鮮事。在越發激烈的市場競争面前，廠商(shāng)爲了吸引用戶的注意力，在廣告上無所不用其極。明星普遍有着較高的大(dà)衆知(zhī)名度，對于遊戲來說能夠前期打開(kāi)熱度和導量帶來很大(dà)幫助，自然成爲了許多廠商(shāng)的選擇。

而在買量領域中(zhōng)，從一(yī)開(kāi)始單純作爲宣傳噱頭，到買量與品牌營銷的結合，明星代言人這套營銷打法也經曆了多次叠代。

如果要追溯到最早的明星代言人廣告“出圈”，要屬2015年的《傳奇霸業》及其代言人林子聰。從網頁Banner到彈窗廣告的無孔不入，再加上林子聰穿着一(yī)身盔甲大(dà)喊“兄弟(dì)”的标志(zhì)性内容，《傳奇霸業》成功地給很多人留下(xià)了深刻印象。

買量産品的代言人廣告第二次引起熱議，就要來到了2017年《貪玩藍(lán)月》的“渣渣輝”、“钴天樂”了。《貪玩藍(lán)月》無疑是遊戲廠商(shāng)魔性營銷界的翹楚，成功地将買量與品牌營銷結合到一(yī)起，還是素材内容煙花成爲了一(yī)種流行文化，至今仍有不少網友樂于創造衍生(shēng)内容并自傳播。

到了今年，代言《一(yī)刀傳世》的成龍大(dà)哥又(yòu)再次席卷了網絡，相關衍生(shēng)内容層出不窮。

值得注意的是，在《貪玩藍(lán)月》之後，越來越多的遊戲廠商(shāng)及産品投入到明星代言人營銷上，相關的買量素材也有着爆發的趨勢。

2018年3月，騰訊聯手盛大(dà)推出的《傳奇世界3D》邀請了謝霆鋒代言，宋小(xiǎo)寶、曾志(zhì)偉、吳孟達也開(kāi)始頻(pín)繁出現在多款傳奇手遊的廣告素材上。除了傳奇類産品，2018年曾火(huǒ)爆買量市場的官場類遊戲同樣熱衷于明星代言人，投放(fàng)了大(dà)量以徐錦江、吳孟達、王剛等多位扮演古代官員(yuán)的明星爲核心的廣告素材。此外(wài)，在西遊類遊戲中(zhōng)，也出現了六小(xiǎo)齡童、田源的身影。

在大(dà)環境的影響下(xià)，國内的遊戲買量市場也在2018年經曆了諸多變化，廠商(shāng)面對買量變得越來越理性，2016年到2017年遊戲廠商(shāng)瘋狂買量的場景已經變成了過去(qù)式，“精細化買量”這個詞也開(kāi)始頻(pín)繁被人提起。

反映到具體(tǐ)的買量環節上，以明星代言人爲核心的廣告素材的興起，也反映出遊戲廠商(shāng)面對買量市場的理性态度。

從《傳奇霸業》的林子聰到《一(yī)刀傳世》的成龍，明星代言人這套打法一(yī)直得到成功驗證，如何結合代言人制作具有爆點的廣告素材已經有迹可循，不斷叠代素材内容、強化用戶印象帶來的品牌營銷效果更是錦上添花。

而從整個買量市場的素材熱點變遷來看，雖然不乏出現“巨鲲”這類的爆點，然而這樣的素材點子難得一(yī)遇。反倒是以明星代言人爲核心的人爲制造爆點方式已經形成了通用的套路，而且這套打法可以通過更換、加入新的明星代言人的做法來形成可持續發展。

不過，雖然“明星代言人大(dà)法好”，但是就整個買量市場而言，這套打法目前還隻是大(dà)廠“專屬”。

從目前出現的明星代言人所屬的買量産品來看，絕大(dà)部分(fēn)均爲中(zhōng)大(dà)型廠商(shāng)的旗下(xià)産品。比如《傳奇世界3D》是盛大(dà)遊戲與騰訊聯手推出的，邀請六小(xiǎo)齡童代言的《大(dà)聖輪回》所屬廠商(shāng)爲四九遊戲。一(yī)些買量大(dà)廠更是已經形成了屬于自己的“代言人矩陣”，比如貪玩遊戲旗下(xià)有着古天樂、陳小(xiǎo)春、孫紅雷、劉烨、張家輝組成的“五兄弟(dì)”，今年1月還公布了新的代言人甄子丹。

這對于中(zhōng)小(xiǎo)買量廠商(shāng)或許更加難以跨越。

初次之外(wài)，簽約代言人的背後，其實也意味着手遊買量正在逐步地從單純的廣告效果投放(fàng)向“品效合一(yī)”的深度獲客方式所進化。代言人既兼顧了品牌營銷的作用，也實現了廣告吸量的效果。目前中(zhōng)大(dà)型廠商(shāng)已經在逐步推動這一(yī)打法，而在這個競争門檻之下(xià)，會繼續玩出怎樣讓人意想不到的成績，我(wǒ)們也将持續關注。

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