國内許多行業都有市場轉化快的特點，作爲營銷或運營人員(yuán)，我(wǒ)們應該根據市場反應及時對項目的營銷計劃做出調整。那麽，2020年的手遊買量營銷，你需要知(zhī)道手遊市場這三個趨勢？

在2020年手遊市場報告當中(zhōng)，App Annie預計2019年全球手遊廣告總消費(fèi)額爲1900億美元。大(dà)概一(yī)年前，業内分(fēn)析師預計2019年手遊廣告市場份額爲1000億美元，但實際情況遠高于預期。手遊市場規模龐大(dà)，很大(dà)程度上是由于大(dà)量的營銷投入所帶動，得益于遊戲和整體(tǐ)互動娛樂市場長期快速增長。

趨勢一(yī)：用戶是“新油田”

在谷歌和Facebook引入的移動算法營銷管理環境中(zhōng)，大(dà)量多樣化廣告創意的重要性得到了廣泛的認可，但這種實驗的目的卻并不是那麽多人理解：它主要是爲了讓廣告平台探索和定義相關用戶，并通過更少的信息量觸達。

高效的創意實踐幫助Facebook在廣告設定層面創作了相似用戶的特點，但這些用戶是對廣告主不可見的（這個“隐秘花園”對其他廣告平台和廣告主都不可見）。創意實驗可以讓Facebook創造對廣告主不可見的昂貴定位用戶群：從定義來看，它需要消費(fèi)才能發現哪些創意對于用戶是不匹配的。

在2020年，Facebook用戶建設與管理将成爲對手遊營銷更有意義的一(yī)部分(fēn)，廣告主們需要作出複雜(zá)的模型才能在遊戲初期辨别高消費(fèi)用戶，把這些用戶放(fàng)到類似用戶列表中(zhōng)，以便獲取更多這類用戶群。這實際上和Facebook的AEO活動相似，但它更爲靈活：Facebook隻允許在AEO活動中(zhōng)定位少數不同的活動類型（讓廣告主創造定制化Facebook活動），而開(kāi)發商(shāng)理論上可以在遊戲内使用任何活動作爲長期價值的預測數值。

更重要的是，用戶量可以在并購與合作活動中(zhōng)作爲增值資(zī)産，甚至爲了用戶數據收購一(yī)家公司也并非不可能的事情：因爲營銷能力也是一(yī)款遊戲變現潛力的重要因素，對于那些能夠有效地将用戶變現的開(kāi)發者來說，爲了獲得用戶而收購工(gōng)作室是十分(fēn)明智的。

趨勢二：打通營銷與在線運營

作爲大(dà)多數成功遊戲的變現引擎，在線運營将會與營銷變得越來越同步化。營銷團隊将會把他們的買量策略與每周活動、錦标賽等聯系在一(yī)起，并且創作創意内容匹配用戶進度，讓新用戶參與到社交和競技玩法當中(zhōng)。

這意味着管理營銷費(fèi)用将在時間上做到更精準：通過每周和每天來優化用戶上手體(tǐ)驗，可以做到比穩定推出活動的方式盈利更多。每周的營銷費(fèi)用波動需要精心構建，以免與Facebook和谷歌算法相沖突（突然的停止或者開(kāi)始會給這些支持平台帶來問題），但是，由于Facebook的CBO工(gōng)具可以進行每周和每天分(fēn)配，這種類型的分(fēn)析是完全可行的。

而且随着營銷團隊爲有效分(fēn)配整個星期的費(fèi)用做出模型，他們會開(kāi)始尋找在何時的時間觸達用戶，與他們的遊戲内體(tǐ)驗做到一(yī)緻：三天周末、長假、每天的特定時間等等。這樣專注在線運營和營銷協同的做法會給遊戲團隊帶來幫助：如果一(yī)看遊戲在每周的某一(yī)天更适合營銷，或許可以圍繞它做活動計劃？這些類型的産品和營銷反饋将在未來越來越重要、越來越普遍。

趨勢三：把數據科學家當作CMO

在手遊領域，品牌導向型和直接響應型營銷者之間總是存在一(yī)種令人不安的緊張感，但2020年将更傾向于直接響應型。當擁有數十億美元的Playrix入場、而且它的廣告看起來像是狂熱的夢想時，你如何爲品牌向營銷辯護？

此前，很多人都認爲業内的CMO（首席營銷官）職位應該消失，但這些預測從未實現。不過，如今情形已經不同了：Facebook和谷歌不僅讓數字活動管理機制完全抽象化，而且由于在廣告技術和數據方面的強勁勢頭、不可逾越的領先優勢以及GDPR和CCPA等形式的保護法規，他們在數字營銷增長中(zhōng)所占的比例也在不斷上升。這些都是實質性的變化。

手遊營銷團隊如今需要的是：

a.創意制作産生(shēng)非常多的廣告概念；

b.用分(fēn)析把遊戲内行爲轉化爲定位用戶列表；

c.通過數據科學綜合以上兩點，變成能夠預測整體(tǐ)變現能力的深刻見解。

有人可能說，品牌意識在遊戲創意階段是很重要的，但我(wǒ)從未見過焦點小(xiǎo)組的表現比主題測試更出色：在移動平台，營銷者和産品經理有能力快速從很多真實玩家獲得直接、可觀的反饋。它的表現又(yòu)怎麽會低于基于假設的概念？

總體(tǐ)來說，在一(yī)個遊戲工(gōng)作室中(zhōng)，最适合構建主題、基調和遊戲機制的人，即共振三位一(yī)體(tǐ)者，是能夠深度理解玩家動機和動力的遊戲制作人，而不是傳統的營銷者，尤其不是那些來自手遊行業之外(wài)的遊戲營銷者。

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