在遊戲行業的日常工(gōng)作中(zhōng)，對于買量的經驗有高有低，公司培養出一(yī)名優秀的廣告優化師需要花費(fèi)相當多的時間與經費(fèi)。如果廣告優化師想要找尋快速成長的捷徑，擁有正确的分(fēn)析思路十分(fēn)重要。

本文意在梳理手遊投放(fàng)中(zhōng)，常見的數據分(fēn)析思路及調整策略。先大(dà)緻羅列常用的數據指标，再闡釋如何正确運用數據來做策略調整。


一(yī)、買量數據看哪些？

常用的廣告投放(fàng)數據指标有展示數、點擊數、點擊率、轉化率以及轉化成本；常用的落地頁數據指标要看跳出率和平均停留時長；常用的用戶行爲數據要看注冊率、留存率、付費(fèi)率、ARPPU、LTV等等。

二、買量數據怎麽看？

1.如何判斷用戶質量？

先從最重要的開(kāi)始講起，導入玩家的質量是最重要的部分(fēn)。LTV（生(shēng)命周期價值）是判斷的金标準，簡單公式爲LTV=ARPPU*付費(fèi)率，至于LTV預測就是很複雜(zá)的問題了，會有專門的數據分(fēn)析團隊去(qù)評估，基本上投放(fàng)部門所接觸到的都是人爲的簡要預判。

舉個栗子，一(yī)款安卓仙俠RPG手遊，在完全沒有數據參考情況下(xià)，首日測試計劃中(zhōng)，最好的兩條計劃數據表現爲：

哪條計劃更有潛力，更适合放(fàng)量呢？

基本上，計劃1由于付費(fèi)率的優勢，後續潛力普遍被看好，更适合放(fàng)量操作。

但如果第3日加入留存數據呢？

這時候是不是就難以抉擇些了呢？

實際投放(fàng)中(zhōng)，類似糾結的事例還有許多，在沒有測出更優的計劃前，建議繼續跑量觀察，同時保持不同素材方向的測試，基本3天内就能評判出該産品合理的投放(fàng)數據、有效的素材方向，此時再進行快速放(fàng)量的操作。當然，在此期間，盡量不去(qù)改動計劃出價，避免影響後續放(fàng)量。

2.計劃質量下(xià)滑怎麽辦？

一(yī)條持續放(fàng)量一(yī)周多的計劃，突然開(kāi)始出現導入用戶質量明顯下(xià)滑，這時候是果斷舍棄還是再搶救一(yī)下(xià)這條計劃？

首先，排查下(xià)問題發生(shēng)時間點，有沒有對計劃做關鍵改動？前面一(yī)周質量好是不是遊戲内有充值活動？計劃是否突然大(dà)幅度增量？

如果以上排查都沒有發生(shēng)的話(huà)，在無法準确歸因的情況下(xià)，有可能是平台的轉化模型出現偏差。對應舉措是控制量級，測驗計劃質量能否恢複，此時盡量不要對預算做縮減，甚至直接關停計劃。

具體(tǐ)做法是，在9.3發現質量下(xià)滑後，9.4便要開(kāi)始對計劃控量，通過卡投放(fàng)時段來實現，将量級控制在符合測驗目的的範疇，比如100個激活。倘若連續3天的1日LTV數據都低空飄過，3日LTV也沒有回暖，那這條計劃基本上可以确診“跑偏”，果斷舍棄。

3.計劃縮量怎麽辦？

這個現象也很常見，通常也是單條計劃持續放(fàng)量2周左右，發現成本無法繼續下(xià)壓，量級也逐漸萎縮，此時需要重點關注哪些數據變化？

如圖所示，曝光在逐級遞減，說明eCPM是在不斷減小(xiǎo)，參照oCPX公式：eCPM=eCTR*bid*eCVR。出價沒做調整的前提下(xià)，CTR有略微下(xià)滑，主要是CVR有大(dà)幅下(xià)跌，此時調整出價的意義不大(dà)，既改變不了量級，也有可能造成成本上升。

符合邏輯的做法是，盡量不對計劃模型做明顯改動，所以優先解決CVR下(xià)跌的問題。

以落地頁計劃爲例，用戶點擊完廣告到遊戲激活，中(zhōng)間涉及的關鍵指标便是LP的二跳率，更細緻的還會涉及到熱力圖等，選擇頁面改動還是替換頁面内容，取決于對玩家喜好的嗅覺，個人傾向于後者，畢竟如今遊戲的落地頁與素材基本上都大(dà)體(tǐ)相仿，頁面形式也已固化；

但如果是應用下(xià)載計劃，尤其是IOS，基本不需要落地頁的情況下(xià)，CVR下(xià)跌則與受衆相關，總不能去(qù)更換應用截圖吧(⊙o⊙）此時的關注點，則轉移到CTR的補救上。具體(tǐ)做法各有不同，個人傾向于擴大(dà)程序化創意，将原本發揮出色的素材+标題，擴充相同方向3個素材+1條标題或者1個素材+3條标題，觀察CTR的變動。

4.回本大(dà)概需要怎樣的數據？

在進行短期投放(fàng)後，基本上成本區間和遊戲數值都有大(dà)緻的畫像（建議觀察時間1周）

如圖，此時最好的數據表現是這樣，平均CAC爲70，那麽大(dà)緻估算下(xià)，需要多長時間回本，或者說，當前的數據表現夠标準嗎(ma)？

沒有能力通過公式測算的基礎之下(xià)，通過留存走勢預估LTV變化成爲一(yī)把“無形的尺”。基本上次留到7留的變動，往往就能預測到15留和30留的大(dà)概，層層砍半，依次遞減的情況下(xià)，到30留預計在2%左右，也便是說，整款遊戲生(shēng)命周期可能在2-3個月，還是通過滾服續命，關鍵的收入增長期都在前1個半月内。

那麽我(wǒ)們再估算下(xià)LTV的波動，5-15-25，接下(xià)來15日有可能是35,30日有可能是45,1個半月則有可能是60，距離(lí)回本還有些距離(lí)，此時盡量壓縮成本或者拔高計劃的數值門檻，成爲投放(fàng)的要點。

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