12月14日，AppsFlyer發布《2018年遊戲應用營銷現狀》報告，溪谷科技作爲一(yī)家專注提供手遊平台源碼、H5聯運系統、遊戲平台搭建、手遊SDK開(kāi)發、遊戲發行系統的企業，爲大(dà)家帶來2018年全球遊戲市場的買量狀況分(fēn)享。

總的來說，由于手機硬件的不斷升級，中(zhōng)重度遊戲的比重持續上升，2018年占據遊戲總下(xià)載量的60%（包括自然安裝量和非自然安裝量）。休閑小(xiǎo)遊戲下(xià)載量暴增3.5倍，不過在整個遊戲總下(xià)載量中(zhōng)占比不足10%。

從單個遊戲市場來看，中(zhōng)重度遊戲在韓國、日本、俄羅斯、印度尼西亞市場最吃香，其中(zhōng)韓國市場的中(zhōng)重度遊戲非自然安裝量占比高達73%；在中(zhōng)國市場，中(zhōng)重度遊戲非自然安裝量占比爲55%，休閑遊戲占比則爲44%，而在這兩個品類非自然安裝量占比加起來高達99%的情況下(xià)，可知(zhī)中(zhōng)國市場的休閑小(xiǎo)遊戲買量占比僅爲1%，還未形成規模。 

以下(xià)是手遊那點事整理的報告重點内容及相關解讀：

一(yī)、 下(xià)載：休閑小(xiǎo)遊戲Q3非自然安裝率暴增295%，下(xià)載量增長3.5倍

在2018年的全球遊戲市場，休閑小(xiǎo)遊戲無疑掀起了一(yī)股浪潮，Voodoo、AppLovin、Playgendary等休閑小(xiǎo)遊戲廠商(shāng)屢屢攻陷全球遊戲下(xià)載量TOP10榜單。這股沖勁也體(tǐ)現在AppsFlyer的報告中(zhōng)。數據顯示，2018年休閑小(xiǎo)遊戲品類的下(xià)載量增長了3.5倍。

值得注意的是，休閑小(xiǎo)遊戲雖然實現了大(dà)爆發，但是在整個遊戲市場中(zhōng)占比仍然是比較低的，休閑小(xiǎo)遊戲下(xià)載量僅占遊戲總下(xià)載量的5%，仍有着很大(dà)的市場空間。

另一(yī)方面，主要通過買量推動的休閑小(xiǎo)遊戲，因此在營銷預算上也出現了大(dà)幅度增長。數據顯示，2018年Q3休閑小(xiǎo)遊戲的非自然安裝率暴增295%，遠遠高于其他品類。從整個遊戲市場來看，休閑小(xiǎo)遊戲的非自然安裝量占比也出現了較大(dà)的增長，從Q2的44%上升到Q3的54%。 

此外(wài)，從非自然安裝量的增長來看，中(zhōng)重度遊戲在營銷上的投入占比最少，2018年Q3的非自然安裝率僅環比增長22%。

二、 付費(fèi)：休閑遊戲廣告和内購比例接近6:4，中(zhōng)重度遊戲70%的營收來自内購

在營收上，休閑遊戲主要通過廣告變現，而中(zhōng)重度遊戲仍以内購爲主。

數據顯示，截止到2018年11月，休閑遊戲的應用内廣告（IAA）營收占比爲56%，而内購營收占比爲44%，兩者比例接近6:4。從8月到11月的營收占比數據來看，IAA的占比在未來還會持續增長。 

中(zhōng)重度遊戲的營收主要來源還是應用内購（IAP），占比超過70%，而廣告變現僅占30%以下(xià)。 

從各個市場用戶付費(fèi)情況來看，成熟市場的玩家成爲付費(fèi)用戶的可能性要比新興市場高出3.5倍。在内購占比最高的中(zhōng)重度遊戲、休閑遊戲和博彩遊戲中(zhōng)，日本、澳大(dà)利亞、韓國等成熟市場的來自買量的用戶付費(fèi)率都在3.5以上，而印度尼西亞、巴西等新興市場的用戶付費(fèi)率僅爲1%左右。 

值得注意的是，中(zhōng)國市場的遊戲用戶付費(fèi)率呈現出極其不平衡的狀态，頭部手遊拿下(xià)了絕大(dà)部分(fēn)付費(fèi)用戶。中(zhōng)國市場的中(zhōng)重度遊戲用戶付費(fèi)率平均爲3%，但是TOP10%的頭部遊戲的用戶付費(fèi)率卻高達14.9%，也是所有市場中(zhōng)最高的；在休閑遊戲這一(yī)品類上，TOP10%休閑遊戲用戶付費(fèi)率爲8.7%，而總體(tǐ)平均付費(fèi)率僅爲1%。

三、 成本：iOS單個用戶安裝成本比Android高50%，中(zhōng)國iOS單個用戶安裝成本平均爲0.86美元

在用戶獲取成本方面，AppsFlyer也給出了非常詳細的數據。整體(tǐ)來看，iOS 的單個用戶安裝成本比Android 高50%以上——前者是1.35美元，而後者是0.89美元。從遊戲品類上看，休閑小(xiǎo)遊戲的用戶獲取成本最低。

從全球各個市場的iOS單個用戶安裝成本來看，日本市場的中(zhōng)重度遊戲用戶獲取成本最高，爲3.42美元，TOP2和TOP3分(fēn)别爲韓國和美國，而中(zhōng)國的iOS單個用戶安裝成本相對較低，爲0.93美元。與之相反，各個市場的休閑遊戲及休閑小(xiǎo)遊戲的單個用戶安裝成本相差較小(xiǎo)。 

在Android上，中(zhōng)重度遊戲用戶獲取成本最高的則是韓國市場，爲2.76美元，其次爲日本市場和美國市場。由于中(zhōng)國市場安卓渠道複雜(zá)，因此AppsFlyer未做統計。 

四、 留存：中(zhōng)國市場中(zhōng)重度手遊用戶的次留爲35.3%，頭部産品月留是一(yī)般産品的3倍

對于遊戲廠商(shāng)來說，買量帶來的遊戲留存同樣是非常重要的指标。報告顯示，中(zhōng)國市場的中(zhōng)重度遊戲非自然增長用戶的平均次留爲35.3%、三留爲16.8%、七留爲8.1%、月留爲2.2%。與之相比的是，TOP10%的頭部遊戲留存要高很多，次留爲47.3%、三留爲27.3%、七留爲16.2%、月留爲6.1%，并且呈現出越往後留存差距越大(dà)的趨勢，比如頭部産品的月留将近是一(yī)般産品的三倍。 

在休閑遊戲的留存方面，中(zhōng)國市場的休閑遊戲留存表現整體(tǐ)好于中(zhōng)重度遊戲。具體(tǐ)來看，休閑遊戲平均次留爲37.7%、三留爲13.6%、七留爲11%、月留爲3.4%。同樣地，頭部産品的留存要優于一(yī)般産品。 

另外(wài)，從全球範圍來看，日本中(zhōng)重度遊戲用戶的粘性最高。在中(zhōng)重度遊戲方面，日本市場的月留達到了4.2%，而該品類頭部産品的月留則高達10.7%，位居全球之首。 

五、 來自西方的遊戲非自然安裝量在亞洲增長80%，主要由休閑遊戲帶動

除了下(xià)載量、營收、用戶獲取成本、留存等方面的數據，報告還揭示了一(yī)個有趣的趨勢：在2018年的亞洲遊戲市場，來自西方遊戲非自然安裝量增長了80%，其中(zhōng)休閑遊戲的非自然安裝量暴增160%，中(zhōng)重度遊戲的非自然安裝量僅增長了15%。 

AppsFlyer認爲，西方休閑遊戲在亞洲市場的高速增長主要原因在于休閑遊戲的文化門檻低，容易實現本地化。值得一(yī)提的是，和中(zhōng)國手遊出海的成績相比，海外(wài)遊戲“走進來”的成績不算亮眼：西方遊戲輸入亞洲市場的産品表現中(zhōng)，僅有31%的産品實現增長，近70%的産品成績呈現持平或下(xià)滑。

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