遊戲買量，這個自2013年發展興起的推廣手段，在2020年悄然發生(shēng)巨變。

2019年，遊戲廣告市場的整體(tǐ)預算規模超過600億，向遊戲行業貢獻的收入流水接近1000億，廣告買量已經不再是一(yī)小(xiǎo)部分(fēn)中(zhōng)小(xiǎo)團隊搞不定渠道推廣的備選手段。

對比同期的應用市場遊戲收入，以應用寶爲例，2019年根據talkingdata等第三方報告預估，應用寶市場份額在24%左右，遊戲收入規模預估100多億。廣告買量已經一(yī)躍成爲遊戲生(shēng)态圈第一(yī)大(dà)推廣手段。

2020年中(zhōng)國遊戲廣告生(shēng)态會有哪些新的變化？

01遊戲買量越來越集中(zhōng)、頭部化

以近一(yī)個月DataEye-ADX的投放(fàng)排行榜來看，越來越多的頭部大(dà)廠參與遊戲買量，其中(zhōng)不乏字節跳動、網易、阿裏這類頭部，以及越來越多的A股遊戲上市公司旗下(xià)團隊。Top50的榜單裏面大(dà)廠占比已經接近50%，廣告生(shēng)态對中(zhōng)小(xiǎo)廠商(shāng)越來越不友好，“買量支撐盤子”這件事似乎越來越難。大(dà)部分(fēn)中(zhōng)小(xiǎo)團隊的利潤來自渠道聯運。

02買量生(shēng)态下(xià)的産品越來越多樣化，題材更加豐富

2018年以前，我(wǒ)們認爲适合買量的遊戲類型是傳統類型，比如傳奇、仙俠、SLG。但伴随近年來遊戲廣告業的發展，買量圈的遊戲題材越來越豐富，以往較少買量、一(yī)直走垂直渠道聯運的二次元遊戲，體(tǐ)育類遊戲等等，也越來越依賴買量發行。其本質原因主要是渠道作爲傳統分(fēn)發手段，分(fēn)發能力越來越弱，而以頭條、抖音、快手爲代表的信息流廣告平台，以及短視頻(pín)内容一(yī)步步開(kāi)始崛起，帶來了分(fēn)發形态的巨大(dà)變化。

03版号政策（ISBN）将加速廣告生(shēng)态越來越規範化

ISBN版号的影響正在從渠道生(shēng)态向廣告生(shēng)态延伸，根據春節後頭條旗下(xià)的穿山甲平台發布的消息，買量也需要提交版号。這一(yī)政策如果被嚴格執行，對整個廣告生(shēng)态的影響是非常大(dà)的，将直接沖擊買量聯運整個生(shēng)态，或許不久的将來買量生(shēng)态不會再出現聯運這種商(shāng)業模式。

接下(xià)來，我(wǒ)們看看整個遊戲市場2019年版号發放(fàng)的情況。根據DataEye爆量助手小(xiǎo)程序統計得出的數據，2019年全年累計發放(fàng)1553款遊戲版号，共有702家遊戲公司獲得版号，平均每家公司獲得2個版号左右。但是如果把頭部數據統計一(yī)下(xià)你會發現ISBN也異常集中(zhōng)，Top50的遊戲上市公司拿走了整個版号全年發放(fàng)量的近四成。

04廣告市場的流量價格增幅将大(dà)幅放(fàng)緩

目前來看，信息流的平均流量價格已經到達相當高的位置，信息流市場經過這麽多年的發展，早已經成爲一(yī)個大(dà)紅海，再難有紅利可圖。從2018年至今，信息流市場的流量價格每年增幅穩定在10%-15%之間。流量價格如果繼續保持這種增幅的話(huà)，一(yī)定會超越大(dà)部分(fēn)中(zhōng)小(xiǎo)團隊可承受範圍，2020年大(dà)批中(zhōng)小(xiǎo)廠商(shāng)或将退出這個生(shēng)态。而大(dà)廠之間的競争更體(tǐ)現在内容上的競争，營銷也許有高低，但真正的硬核部分(fēn)仍舊(jiù)是遊戲内容本身。

2015年以來，信息流廣告市場以每年百分(fēn)百的速度增長，即便是2018年以後，也依舊(jiù)保持每年50%以上的增速。2020年疊加今年年初的疫情影響，整個信息流廣告市場的增速将大(dà)幅放(fàng)緩，疫情對信息流廣告市場将起到大(dà)盤縮減，局部上漲的影響。（可參考：SARS，新冠疫情對廣告投放(fàng)影響究竟多大(dà)？）

很多人在思考流量的價格會不會一(yī)路上漲，或者究竟要漲到什麽時候？我(wǒ)們認爲流量市場是一(yī)個流量方的市場，目前看來明顯内容過剩，因此流量價格依舊(jiù)會上升，但伴随未來國内信息流市場的整體(tǐ)增速大(dà)幅減緩，以及遊戲内容規範化等因素綜合考量，2020年往後每年流量單價的增幅将大(dà)幅減緩直至穩定。

05遊戲買量接下(xià)去(qù)的紅利在哪裏？

當一(yī)種流量形态的競争達到高點之後，挖掘之前不爲人所關注的流量窪地，或許是一(yī)種比較好的策略。就好比2013、2014渠道風生(shēng)水起，競争劇烈的時候，必然會讓信息流廣告生(shēng)态形成價值上的窪地。對于當下(xià)遊戲廣告生(shēng)态來說，或許2020年該去(qù)看看之前不曾被關注到的流量價值窪地了。

未來主流的流量分(fēn)發形态是什麽？我(wǒ)們判斷依然是短視頻(pín)。伴随5G的快速推廣，短視頻(pín)将成爲接下(xià)去(qù)2-3年主要的流量承載形式。對于遊戲廣告生(shēng)态來說，信息流投放(fàng)向内容營銷的過渡将會是必然，其中(zhōng)短視頻(pín)内容将會是接下(xià)去(qù)的主戰場。

根據QuestMobile 公布的短視頻(pín)2019半年報告顯示，短視頻(pín)行業用戶規模超8.2億，同比增速超32%，意味着每10個移動互聯網用戶中(zhōng)，就有7.2個正在使用短視頻(pín)産品，同時短視頻(pín)與在線視頻(pín)的活躍用戶規模在進一(yī)步增長。

06買量市場的核心競争力在哪裏？

第一(yī)是規模化優勢，第二是營銷優勢（經驗，數據的積累），第三是技術優勢。對買量能力的影響幅度，規模勝于營銷，營銷勝于技術。這也就不難解釋爲什麽最終信息流廣告市場将成爲大(dà)廠的舞台。

2020遊戲廣告生(shēng)态巨變正在醞釀之中(zhōng)，你是否做好了準備！

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