在過去(qù)的8個多月，多款産品引爆網絡，成爲代表性産品，比如年初的《劍與遠征》，年中(zhōng)的《最強蝸牛》、《三國志(zhì)幻想大(dà)陸》，以及近日iOS首發至今四天，連續霸占遊戲免費(fèi)榜第一(yī)名的《新射雕群俠傳之鐵血丹心》等産品。

這些産品上線初期的宣發力度令人咋舌，他們通過明星/KOL代言，魔性、玩梗、等出其不意的廣告創意，攻占抖音、微博、B站、鬥魚、今日頭條等各大(dà)平台，在平台算法推送下(xià)，讓目标用戶感受到鋪天蓋地的廣告。

直觀感受上是宣傳力度上加碼和升級，但細緻分(fēn)析，會發現，這些産品引爆背後是創意素材回歸産品本身，找到自身内容的出圈點，以此吸引到目标用戶群體(tǐ)，在品牌和效果類廣告，即所謂的品效結合的攻勢下(xià)，實現高性價比的大(dà)規模買量。借着《新射雕群俠傳》手遊上線之際，我(wǒ)們一(yī)起分(fēn)析下(xià)今年幾大(dà)爆款産品品效合一(yī)的做法和背後的思考邏輯。

存量競争下(xià)各家都在“秀肌肉”，聲量造勢在升級

移動網絡的迅速發展極大(dà)豐富着網絡世界，今年又(yòu)是魔幻的一(yī)年，大(dà)家更習慣通過網絡獲取資(zī)訊，各類熱搜也鋪天蓋地，具體(tǐ)到手遊行業，發展了這十餘年，在存量競争環境下(xià)，常青樹(shù)老産品也好，新遊也罷，都無時無刻不在“秀肌肉”，搶奪用戶眼球。在這種環境下(xià)發布新遊，想要在市場中(zhōng)有自己的聲音，或者聲量上蓋過别家，宣傳力度上不得不加碼。

因此，會看到如今品效結合的營銷大(dà)體(tǐ)上，會同時借勢于明星藝人、遊戲主播、KOL等知(zhī)名人士的熱度，圍繞着代言、直播、出主題曲、劇情短劇等形式進行擴散，同時在這些基礎上或自行創造出吸睛的創意素材（如鬼畜搞笑）進行投放(fàng)，短時間内快速形成産品聲量，吸引用戶下(xià)載，從而引爆産品。

縱觀今年諸多産品的引爆，都離(lí)不開(kāi)聲量造勢上的大(dà)手筆，比如《劍與遠征》從明星到衆多遊戲主播和KOL，齊齊上陣，各類沙雕搞笑廣告堪稱是包場式營銷；《最強蝸牛》邀請到《萬萬沒想到》團隊、喜劇導演盧正雨拍攝無厘頭情景小(xiǎo)喜劇，主打“拯救不開(kāi)心”；還有《三國志(zhì)幻想大(dà)陸》邀請熱門綜藝《王牌對王牌》主持人沈濤、關曉彤和王祖藍(lán)來造勢。

《最強蝸牛》宣傳素材

再到近日的《新射雕群俠傳》，他們請來陳小(xiǎo)春、鄭爽、張萌、鄭恺、GAI作爲群俠星推官，同時聘請知(zhī)名作家六神磊磊爲群俠大(dà)師團，還拿到經典主題曲《鐵血丹心》授權，陣容不可謂不強大(dà)。

具體(tǐ)到效果類投放(fàng)買量環節，各家廠商(shāng)同樣絲毫不手軟。根據DataEye-ADX平台的數據顯示，正式上線後的首月是沖量高峰，《劍與遠征》、《最強蝸牛》和《三國志(zhì)幻想大(dà)陸》日投放(fàng)峰值素材數在近1400~1800組之間，而《新射雕群俠傳之鐵血丹心》iOS首發當日即超過了2600組，成爲當日遊戲投放(fàng)冠軍。

從《新射雕群俠傳》現流出的投放(fàng)素材來看，不乏明星創意、真人實拍、劇情交互等多維度素材。

買量素材：群俠星推官鄭爽

在短時間内，如此高頻(pín)次、強曝光、多維度的觸達用戶，能在很大(dà)程度确保産品聲量起來，造成許多用戶即使沒玩，可能也看過或者聽(tīng)到過這些遊戲。

宏觀上大(dà)同小(xiǎo)異，素材創意的根本卻大(dà)有不同

雖然宏觀上看這幾大(dà)産品的品效結合的營銷大(dà)同小(xiǎo)異，但細看，我(wǒ)們會發現他們創意素材打法上的差異。其他三款已經有許多人研究和分(fēn)析過，而《新射雕群俠傳》剛iOS上線就赢得了不俗的成績，因此我(wǒ)們将更多筆墨放(fàng)在這款産品上。

我(wǒ)們先看其他産品的差異。《劍與遠征》主打休閑放(fàng)置的輕度玩法，加上符合大(dà)衆審美的精緻美術，因此他們敢于把“休閑”的亮點，通過大(dà)量沙雕、搞笑、鬼畜廣告視頻(pín)玩起來，撬動廣泛用戶；《最強蝸牛》主打風格，遊戲一(yī)大(dà)特色是玩梗，這也延續到創意素材上，通過風格化的創意吸引獵奇和年輕用戶；《三國志(zhì)幻想大(dà)陸》則瞄準卡牌遊戲的核心痛點，該遊戲核心玩法之一(yī)是“無廢将”，因此在宣傳時突出玩法創新去(qù)俘獲卡牌遊戲用戶。

《新射雕群俠傳》則是圍繞“群俠”爲IP内核，在遊戲中(zhōng)展現對新射雕三部曲武俠世界的全新構想。郭靖、張無忌、楊過等上百名經典俠客，打破原本時空的壁壘同台競技，這一(yī)設定無疑将讓金庸老先生(shēng)的粉絲們趨之若鹜。

除了“群俠”這招必殺技，“情懷”也是《新射雕群俠傳》在市場上一(yī)張不容小(xiǎo)觑的王牌。射雕三部曲陪伴了80後/90後兩代人的成長，無論是楊過斷腸崖的苦苦相思，還是郭靖大(dà)俠的死守襄陽城，金庸的武俠世界給了我(wǒ)們太多的感動和回憶。《射雕英雄傳》電視劇的經典主題曲《鐵血丹心》，也是玩家們對于金庸武俠情懷記憶的代表。

據筆者觀察，《新射雕群俠傳》對《鐵血丹心》進行重新了編曲，在經典懷舊(jiù)的基礎上結合了時下(xià)最流行的音樂元素，賦予這首老歌更年輕的活力。除了一(yī)打開(kāi)遊戲你就能聽(tīng)到這首經典懷舊(jiù)的《鐵血丹心》以外(wài)，《新射雕群俠傳》還在廣告投放(fàng)上大(dà)量的使用《鐵血丹心》作爲BGM。此外(wài)，據筆者了解中(zhōng)手遊還将圍繞《鐵血丹心》在短視頻(pín)平台上産出數量衆多的創意内容，目的是在首發大(dà)推期間，以大(dà)家耳熟能詳的音樂作爲引子，重新喚醒玩家們對射雕三部曲的記憶和情懷，從而形成《新射雕群俠傳》的品牌勢能。

回歸産品的品效合一(yī)，是産品長線運營的關鍵

聲量是基礎，質是關鍵。這裏的“質”指的是，吸引來下(xià)載遊戲的用戶，是不是自身産品的目标用戶。

當下(xià)，研發和營銷的高昂成本導緻産品回本周期被拉得更長，因此品效結合的營銷需要更多聚焦在吸引那些對産品真正感興趣的用戶，這樣吸引過來的用戶才能更長線留在遊戲内。顯然，以上提到幾款遊戲的品效結合的一(yī)個共同點都是回歸到産品核心玩法層面，用更真實的遊戲畫面、遊戲賣點去(qù)量模型成功驗證的基礎上的投放(fàng)。也就說，這種“燒錢式”營銷，需要兩方面的支撐：一(yī)是過硬的産品品質，二是買量模型中(zhōng)核心數據的優異表現，這樣的品效結合的營銷才是健康良性的。以往騙量式的廣告，在人口紅利消失、存量競争的環境下(xià)，是不可取的，對産品也将不可持續。

因此，在這個基礎上，上線初期進行大(dà)規模的品效結合的營銷，可能是性價比較高的方式。因爲産品剛上線，用戶第一(yī)次接觸，有新鮮感，相對後續買量，成本相對更低，也更容易，如果能在早期實現大(dà)規模買量，後續持續穩定買量，有利于遊戲的長線運營。

總而言之，當今環境下(xià)要打造一(yī)款爆款，如果說産品品質是廠商(shāng)的首要戰場，那在營銷層面，回歸産品本身的品效合一(yī)就是廠商(shāng)的又(yòu)一(yī)重要戰場。

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